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抖音这次搞大了|抖音|外卖|商家

发布时间:2024-09-09 13:50人气:

  

  美团最大的对手——抖音来了。

  美团创始人王兴曾说过,“看起来美团外卖最大的对手是饿了么,但最可能颠覆外卖的却是还没关注到的公司和模式。”

  可以说是一语成谶。抖音最近被曝入局外卖市场,并被传出3月1日上线外卖服务,要硬刚美团和饿了么。早在2021年,外卖市场规模就突破了1万亿元,但是渗透率只有52.4%,市场空间还很大,抖音当然不会错过。

  以抖音的用户体量,加上短视频和直播内容助推,抖音入局外卖市场,有可能会改变现有的市场格局。

  抖音“外卖”还在试点

  在抖音外卖相关新闻登上热搜之后,抖音回应称:该业务并不叫“抖音外卖”,而是“团购配送”。抖音还表示,该业务3月1日不会在全国上线,而是视试点情况,考虑逐步拓展试点城市。

  抖音进入外卖市场十分谨慎,据悉,抖音已经低调布局一年半了。2021年7月,字节跳动成立了一个新团队开展外卖业务,并在抖音APP进行内测。该外卖业务名为“心动外卖”。

  天眼查显示,目前北京字跳网络技术有限公司已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标,国际分类包括教育娱乐、通讯服务、社会服务等,以上商标均申请于2021年7月。此外,抖音申请的“心动外卖小程序软件”也于2021年10月获得登记批准。

  

  同时,在招聘网站上,派代发现字节跳动在招聘外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。看来,抖音正在储备专业的外卖市场人才。

  抖音生活服务相关负责人称,“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点,近期已开放这三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

  抖音布局如此谨慎是有原因的。美团CEO王兴曾说过,“本地生活是互联网行业里的一块硬骨头。”更有多位业内人士直言,本地生活初期推广的成本与门槛太高,而后期利润较薄,小公司几乎没有胜算。

  而王兴说外卖业务是硬骨头这也能从美团的业绩体现。从当前的外卖市场来看,美团虽然市场份额高,但自从美团外卖推出后,连续亏了5年,直至2019年才盈亏平衡。2020年和2021年,美团合计亏了235亿元。可见外卖并不是一个稳赚的项目,所以抖音才需要花费更长的时间准备。

  项目投入大,准备期长,亏损风险大......那么抖音为何依然要啃外卖市场这块硬骨头呢?

  首先,随着本地生活布局的不断加深,越来越多的商家采用抖音作为日常推广的主平台,更在抖音平台上线了各种优惠券、套餐价,派代小编不止一次在刷短视频时被推送同城餐饮店广告。

  

  其次,外卖作为高频消费服务,对于留存用户有着很大的作用,这也是抖音进入外卖市场的一大原因。

  在美团做外卖消息爆出来后,网友们对抖音外卖的期待很高,呼吁将外卖的价格打下来。商家则表示,希望抖音可以降低外卖商家的佣金比例,目前外卖平台抽佣较高。

  抖音“外卖”不打价格战

  外卖平台对商家的抽佣越来越高,这其实是外卖业务的性质决定的,前期平台需要投入大量资金来弥补,后期再增加佣金来盈利。

  据悉,美团向入驻的商家收取佣金的比例,一开始是15%,后来提高到18%,现在这个数字是25%。饿了么对正常商户的抽点也从15%涨至23%左右。随着美团、饿了么的抽取佣金比例的增加,商家的运营成本也随之增加。

  不断增加佣金主要有两个原因:一是需要大量的资金支持来运营整个系统,二是外卖骑手的成本增加了。

  对商家来说,从毛利上讲都是挣钱的,但是仔细一算,除去给外卖平台的入驻费和商家竞价排名费,再加上店铺的房租水电各项开支,其实也赚不到多少钱。因此形成了平台亏损——商家抱怨佣金高——消费者不满价格高的三重困局。

  而抖音是否能改变商家这一困境?抖音做外卖,跟美团、饿了么有什么区别?

  抖音做外卖的动机,更多是顺应平台发展的需要。随着抖音平台上美食探店类视频越来越热门,线下诸多本地生活类商家都希望开拓抖音销售渠道,得到相应流量的扶持。区别于美团、饿了么,抖音更多是围绕短视频商家而做的服务。在2020年,抖音还对餐饮店进行评选,选出了《心动餐厅2020》。

  

  字节的优势就是手里有大把流量。从目前透露的消息来看,抖音的做法可能是做聚合平台,会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务。

  当前,抖音正在将每个城市的商家信息进行整合,在线上推出心动餐厅、热门榜单、积分服务等。抖音点餐及支付二维码,已经出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务。

  

  这样看来,抖音不会正面硬刚美团和饿了么,价格战大概率打不起来。

  事实上,抖音早就跟饿了么达成合作。2022年8月,抖音与饿了么官宣达成深度合作。饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起助力数百万商家为抖音用户提供本地生活服务新体验。

  饿了么经过 14 年的发展,目前在线外卖平台已经覆盖全国 670 个城市和逾千个县,在线餐厅 340 万家,用户量达 2.6 亿,掌握着丰富的商家资源与运营经验。

  半路入局的抖音商家资源缺乏,与饿了么的合作,有利于抖音快速弥补在本地生活板块的资源不足、经验不足等问题。

  

  据抖音方面公布的数据,截至2022年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。另外,2022年抖音和饿了么联合推出的外卖场景创新在南京试点上线,参与首批创新试点的品牌有50余个、覆盖2000多家门店,以及本地1000多家中小商户。

  从抖音的外卖到家服务来看,抖音似乎并未打算采取大规模补贴的低价竞争路线。而至于外卖商家,是否会因为抖音进入外卖市场而改变“抽佣高”的生存困境,目前来看概率较低。

  抖音“外卖”面临的难题

  外卖市场的规模很大,是一个万亿级市场,还有继续增长的空间。出于商业利益的考虑,抖音抢市场无可厚非。

  简而言之,抖音要做的是互联网的中介平台,从企业的基因来说,送外卖是一个极其依赖人力的行业,但字节则是一个轻资产的互联网公司,抖音会选择轻量化运营而不是将业务做重。

  而抖音的优势在于拥有庞大流量,这对商家端是极大的吸引,但需要提供相比其它外卖平台稍低的抽佣才是杀手锏;在庞大的用户量基础上,抖音需要提供更多商家和产品选择,以及相较之下更优惠的价格,才能吸引用户。

  抖音的优势还在于时势的变化,外卖商家陷入流量困境,平台流量成本越来越高,流量获取越来越难,从平台到商家都开始试图去寻找新流量。商户们亟待降低平台佣金,挖掘线上更多红利空间。抖音给了他们另一种选择。

  但目前抖音的外卖到家服务还面临着几个问题,一是商家太少,可选的餐厅十分有限;二是可选餐品较少,一般以多人套餐的形式售卖,单价较高;三是配送问题,目前大多数显示是商家自配,在配送时间上还有挑战,在配送成本上,对商家也是个考验。

  

  此外,从外卖场景来看,短视频与外卖的契合度不高。用户刷短视频更多是打发时间。抖音要想从培育用户边刷视频便叫外卖,具有很大的难度。

  为了培育用户心智,抖音提出了“全域兴趣电商”的概念。用户刷视频时,抖音将商品推送至用户,让用户意识到这是自己想要的。目前来看,这种典型的信息流“服务找人”的模式,是否适用于外卖业务,还是个未知数。

  抖音高调入局外卖业务的同时,其竞争对手——快手也随后跟进。早在2021年12月,快手便宣布与美团达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。

  

  目前,美团已经在快手上线小程序,在餐饮品类板块完成发放代金券,套餐、线上交易,线下消费等全流程服务。据悉,美团将陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。

  两大短视频平台和两大外卖平台,已经各自找到盟友。未来会上演什么样的竞争大戏?哪一队会胜出?我们拭目以待。

  参考资料:

  《又能不花钱当吃货了?实测抖音外卖:问题还真不少》新浪科技

  《抖音再破局,争抢外卖市场“大蛋糕”》上海证券报

  《中红传媒:抖音内测地图服务,将开启2万亿本地生活 》中红传媒

  《抖音辟谣外卖上线全国的背面》蓝鲸财经

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